随着越来越多的人把饲养宠物当成一种生活方式，我国的宠物经济已经崛起。尤其是以“90 后”这一批新生代为代表的养宠消费者，与他们父辈养宠，止步于“宠物吃饱喝足”的刚性消费不同，他们对宠物的产品和服务需求多样性、 品质的要求逐渐提高，在宠物食品、宠物医疗、宠物娱乐等项目上的支出也在不断增加。
从2017年开始，“铲屎官”和“遛狗管”越来越多，以“汪星人”、“喵星人”为主的宠物大军，大面积地侵入家庭，成为了我们的家庭成员与生活伙伴，随之而来的“萌宠经济”——“它经济”也被引爆，朱院利(2007)指出宠物经济是一种新经济形式，它的起因是由于经济发展、民众消费观念改变。2017年有数据显示，中国养宠家庭约有5912万，占比17%，据《2019年中国宠物行业白皮书》得知，2019年全国城镇宠物犬猫数量达到9915万只，比2018年增长766万只。
而且，由第一财经商业数据中心发布的《2019 宠物消费生态大数据报告》显示，“90 后”近一年线上宠物市场消费比超过四成，“95 后”的线上宠物消费额更是连续三年成倍增长，未来将挑起中国养宠消费主力的“大梁”。养宠人群也开始向下线城市下沉，三线及以下城市的宠物主占比达到34.4%，不可小觑。可以看出宠物消费升级是新生代为自己的舒适感买单的一种形式。而我们将针对新生代，展开对宠物消费升级发展现状和影响饲养宠物的行为意向的分析。
此次研究共收集到8位宠物主的访谈数据，其中4位被访者通过现场面对面访谈，另4位被访谈者由于新冠肺炎疫情的影响，通过腾讯会议进行线上的一对一访谈。参考消费经济学和应用计划行为理论的相关文献，设计访谈大纲问题，并对8位被试的访谈内容进行编码。对于访谈内容，根据受访者的回答，进行了编码分析。此外，文中受访者均为匿名，用英文字母A-N表示，以保护受访者的隐私。
本文是基于计划行为了理论，构建了新生代饲养家庭宠物行为意向模型，通过研究一宠主对于养宠的消费现状去探索宠物消费升级现状，可以知道宠主是已经将宠物“类人化”饲养，而且在情感寄托下，宠主对于宠物的身体健康、宠物美态更是越来越注重，重视食品营养，宠物食品在饲养宠物的消费结构里，是居于首位，其次，对于“90后”新生代而言，“人宠关系”已经被重新定义，宠物的地位不再只是玩物，而是亲密的精神陪伴着，因此，宠主会十分乐意花钱取悦爱宠，渴望爱宠能够开心，身体健康。
从研究二，我们可以得知影响宠主饲养家庭宠物的行为意向因素有：宠主对饲养宠物的行为态度；宠主对饲养宠物得知的相关行为信息，和养宠知识的认知，清楚宠主的家庭环境是否适合养宠，自己的生活方式改变的难易程，以及是否拥有足够的收入去养；宠主过去是否养过宠物的行为，因为过去生活中接触过一段时间，有可能从而产生了依恋的情绪等。而且宠主们都是基于情感寄托、富有童趣、爱心的动机，去饲养宠物的，宠物带给宠主的不仅仅是满足支配欲，而是一种“类人化”的陪伴，而且还潜移默化地改变宠主原有的生活方式，像在网络平台分享养宠心得，为宠物添置“新家”，以及改变了宠主本人，做事开始负责任、有担当，心态变乐观了，就算再多的挫折，宠物的一颦一簇，都可以消除宠主的忧虑，宠物如今的地位已经升华了，难怪“90后”宠主肯为它们一掷千金。
从上述我们可以知道，宠物影响着宠主，而且更多的是出于身份认同这一角色，宠主认为宠物是自己的宝宝，而自己则是母亲或者是父亲，正是因为宠主们的深情投入，因此，本文针对宠物市场中的商家提出如下建议：
第一， 加大市场调研的投入成本，精确分析现有的消费者对于饲养宠物的需求，并且在这个基础上，预测潜在消费者的群体。
第二， 加大宣传投入，并且增加消费者体验机会，从上述可以发现，身份认同是对消费者饲养宠物行为意向最突出的影响因素。所以商家应该在宠物产品上，凸显出关于提升宠主母爱或者父爱地位的标语宣传活动，不仅可以巩固原有的消费群体，而且还能挖掘潜在的消费者，优化他们对饲养宠物的认知，并且为消费者提供免费和适当的宠物饲养介绍，增强他们对饲养宠物的知觉行为控制认知。
加大对宠物相关产品的技术研发投入。“90后”宠主的消费意识普遍提升，他们更加注重产品的性价比，例如质量、消费过程的体验以及效率。宠物行业的商家们应该提高产品质量，优化消费过程，从而提高顾客满意度，达到可持续消费目的。
