中国宠物消费市场科普①——宠物消费市场概述
1.宠物消费基本概念
宠物行业是指一切围绕着“宠物”而产生的产业链，涉及到宠物的繁殖与宠物交易，以及围绕宠物消费的商品和服务，包括宠物食品、宠物用品、宠物医疗和宠物服务。目前，我国宠物行业逐渐发展出覆盖宠物衣食住行、生老病死的全产业链。
图表 1. 宠物行业范畴和定义宠物行业产业链逐步完善，其中宠物上游主要是宠物交易、宠物繁殖/养殖企业，上游产业链缺乏规模效应，市场分散且集中度低，市场参与者众多；中游产业链设计宠物食品、宠物用品、宠物医院等企业，目前还未出现龙头企业，中游企业竞争比较激烈，市场也比较分散，比较有特点的宠物医院正在向连锁化发展；下游产业链主要包括宠物连锁店以及配套宠物服务店铺品牌。
图表 2. 宠物行业产业链图谱
来源：艾瑞咨询
2.我国宠物消费市场规模及现状
我国宠物行业从20世纪90年代初的花鸟市场年代，伴随着宠物消费产品和服务的日益丰富、人口结构的变化、宠物角色和养宠理念的转变、以及移动互联网技术对宠物行业交易模式和服务模式的改变，经过30年的发展，我国宠物行业经历了启蒙期、孕育期、快速发展期，目前进入了有序增长的稳定成熟期。
图表 3. 国内宠物消费市场发展历程
资料来源：国家统计局、APA 亚宠会
2.1 宠物消费市场规模超2000亿，食品是消费的核心
宠物消费领域主要涵盖了宠物食品，宠物用品，宠物医疗，宠物服务几个方面，宠物食品类目是宠物行业最大的细分市场，随着人们对喂养商品粮的认知提升，市场对宠物食品的需求将进一步释放；其次是宠物医疗，主要为依托宠物医院和个体诊所的诊疗服务；宠物用品的细分品类较多，其中智能设备的成交量快速增长；宠物服务的形式日渐丰富，随着居民消费升级和养宠理念、宠物角色的转变，宠物服务行业将稳步增长。
图表 4. 宠物行业产业结构
来源：艾瑞咨询
根据中国宠物行业白皮书的数据显示，2010-2020年，我国城镇宠物（犬猫）消费市场规模从150亿元增加至2065亿元，年均复合增速为30.88%，行业处于较快发展阶段。2020年我国城镇宠物（犬猫）消费市场规模为2065亿元，同比增长2.03%，主要系疫情拖累行业整体增速。
图表 5. 中国城镇宠物消费市场规模
图表 6. 2019-2020年犬猫消费市场规模
我国宠物市场未来仍具发展空间。虽自2015年起，我国宠物市场增速有所放缓，但总体上仍保持了较快增长。2015-2020年，我国城镇宠物（犬猫）消费市场规模从978亿元增加至2065亿元，年均复合增速为16.12%。展望未来，伴随着消费升级与商业化程度的提高，预计我国宠物市场未来仍具发展空间。根据普华永道预测，在领养率不断提高与消费升级的推动下，未来五年宠物市场规模将保持较快增长，年增长率预计维持在25％-28％。
宠物食品类目是宠物行业最大的细分市场，随着人们对喂养商品粮的认知提升，市场对宠物食品的需求将进一步释放。根据2020年中国宠物行业白皮书数据显示，在我国目前的宠物消费结构中，宠物食品消费支出（主粮、零食、营养品）的占比最高。2020年，宠物食品消费（主粮，零食，营养品）在整个宠物消费结构中的占比为55.70%，系最大的养宠支出，远高于养宠药品、洗澡美容、寄养等其他支出。
图表 7. 2020年整体消费结构变化图表 8. 2020年我国宠物消费结构（%）
京东数据显示，2020年宠物类目销售额强劲增长，精细化养宠趋势明显，同时由于疫情原因，更过的宠物主选择线上消费，宠物消费类目也日渐丰富。
图表 9. 2020年宠物类目销售额强劲增长，精细化养宠趋势明显
2.2 城镇养宠（犬猫）人群逐年递增
2020年全国城镇养宠人数达到6295万人，较2019年新增175万，其中养犬人数3593万人，养猫人数2701万人，相比2019年犬主人数量下降2.1%，猫主人增长10.2%。养宠人数整体增幅达到2.8%。
图表 10. 城镇养宠（犬猫）人群逐年递增
数据来源：2020中国宠物行业白皮书
从全国城镇宠物数量来看，2020年犬猫数量超过1亿只，比2019年增长1.7%，其中犬类数量5222万只，猫数量4862万只，分别同比增长-5.1%、10.2%，其中犬类占比51%，猫类占比46%。
图表 11. 犬猫数量及宠物类型占比
数据来源：2020中国宠物行业白皮书
2.3 宠物食品市场集中度低，未出现龙头企业
我国宠物食品市场的竞争格局较为分散，海外品牌占据较大的市场份额。目前，玛氏品牌在国际宠物食品行业中处于领先地位。根据Euromonitor数据显示，2019年，我国犬食品行业与猫食品行业的CR3分别为15.90%与16.20%，而美国犬食品行业与猫食品行业的CR3已分别达到53.00%与35.80%。整体而言，我国宠物食品市场的集中度相对较低。随着宠物食品行业的发展，部分经营较差、管理不善的小企业将逐步被市场淘汰，而优质龙头企业的优势将日益凸显。在此背景下，我国宠物食品市场的行业集中度有望进一步提高。
图表 12. 2019年中美猫犬食品行业CR3对比
全球宠物食品竞争格局中前 8 位均是美国公司。全球宠物行业集中度，玛氏 市场份额占比达 25%，雀巢以 22%份额紧随其后，前五家宠物食品公司行业集中度达 58%。玛氏和雀巢是全球宠物食品公司中的第一梯队，旗下产品线较全，价格带全方位 覆盖高中低端。
图表 13. 全球行业竞争格局
国内宠物食品行业集中度低，尚未形成垄断格局。国内宠物食品市场，玛氏占据龙 头地位，市场份额占比为 11.5%，其他品牌市场份额占比均在 5%以下，我国宠物食品行 业集中度仍相对较低，CR10 仅达到 31.1%。新进入的宠物食品企业若能提供满足消费 者需求的产品，仍有较好的发展前景。根据《2020 年中国宠物行业白皮书》，65%的首次养宠消费者在过去两年内更换过品牌，平均每个养宠家庭会试用 5-6 个高端产品品牌，在成熟市场仅为 2-3 个品牌，行业内的其他公司均有机会进行追赶。
2.5 二线市场养宠增长显著，下沉市场养宠人群年轻化
根据CBNdate《报告》显示，从狗粮消费的人群画像来看，他们以年轻的90后女性为主，且二线城市消费占比最突出。相较奔波劳碌的一线打工人，他们拥有更多的闲暇时间、更宽裕的生活空间，更适合喂养狗狗这样的陪伴需求型宠物。
图表 14 .狗粮消费人群消费情况及不同城市消费情况
数据来源：CBNdate
再来看猫粮的消费概况。线上猫粮消费者画像显示，Z世代成为吸猫主力选手，女性消费占比超过七成。激增的养猫人群助推线上猫粮消费占比达54％，首次超越狗粮消费。
图表 15. 猫粮消费人群洞察和不同城市消费情况
数据来源：CBNdate
下沉市场中养宠人群年轻化，单只宠物消费额上限打开。根据艾瑞咨询数据显示，养宠人群以35岁以下生活在高线城市的高学历高收入年轻人为主。不同于传统的城乡宠物主，这些新一代城市年轻主人更注重精细化、科学化、健康化养宠，倾向于购买天然的宠物食品，定期带宠物去医院检查，同时更乐于接受形态各异的宠物服务（摄影、美容等）。
3.宠物食品—超2000亿规模的宠物消费最大品类
国内宠物食品行业分为三个阶段：2002-2008 年，行业开始起步，外资品牌成为早期培育市场的先行者；2009-2013 年，受益于成本优势，国内企业 OEM/ODM 处于黄金发展时期，宠物消费仍以国外品牌为主，国内宠物食品/用品企业以代工贴牌模式为主；2015 年至今，受外贸出口下滑影响，代工企业不断拓展国内市场及自有品牌，国内企业开始重视本土市场份额提升，电商和新零售为国货品牌的崛起创造了快速发展的契机。
3.1宠物食品产业链分析
宠物食品行业的上游为农产品和肉类等农副产品行业，具有明显的周期属性，其中宠物干粮的主要原料为谷物等粮食作物，宠物湿粮和宠物零食的生产原料以肉类（禽类肉、牛羊肉、猪肉等）、皮革为主。宠物食品行业的下游行业是各宠物用品经销商、宠物用品零售店、超市和终端消费者，具有明显消费属性。
图表 16. 宠物食品产业链图
3.1.1上游供给端：原材料价格对下游宠物主粮企业影响较大
原材料占宠物食品成本比重大，上游对宠食生产影响大。农副产品为宠物食品的主要原材料，在宠物食品成本占比较大。由于我国宠物食品行业的原料采购规模远小于上游行业的生产规模，因此宠物食品生产环节对上游原材料的议价能力较差，一般是价格的被动接受者。犬猫宠物食品原料略有不同，犬宠食品原材料主要是鸡肉、牛肉、鸭肉、大米、鱼肉等，其中用量最大的是鸡肉；猫宠食品原材料主要是鸡肉、三文肉/鳕鱼、谷物、牛肉等，用量比较大的是鸡肉和鱼肉。
参考中宠股份宠物食品的制造成本中，原材料占比在70%左右（直接材料+外购成品及其他），人工成本占比14%。鸡肉是最主要的原材料，一旦上游禽肉原料供给受到影响，对下游企业压力巨大。
图表 17. 中宠股份成本结构图表 18. 白条鸡批发价和中宠股价对比
宠物食品公司往往会提前与供应商锁定采购价格或逢低囤货，以此对冲上游鸡肉价格波动导致公司利润下滑风险。同时有资金实力的企业，会布局全球范围的产能基地，以此来缓冲中美贸易影响以及汇率等多方面的影响，进而降低原材料的采购价格，如佩蒂股份在越南、柬埔寨、新西兰等地收购企业以此巧妙布局海外产能基地，中宠收购美国、加拿大、新西兰工厂布局全球范围产能基地。
国内宠物主粮主要原材料主要集中在畜牧类大省，其中山东为代表，下游代工厂也是看中资源采购优势以及临海出口优势，纷纷布局厂址在沿海、畜牧大省。除了国内有优势的原材料外，宠物食品企业在挖掘国内供应链的同时还在积累海外原材料基地；就猫粮而言，如北欧的三文鱼，泰国的金枪鱼和加拿大的多春鱼等，狗粮的优质原材料则如阿根廷的牛肉和加拿大禽肉等。
3.1.2中游EOM/OBM：前期代工起家，积累资源后自建品牌
宠粮生产有两种模式，自有品牌生产（OBM）和代工生产（OEM/ODM）。一般而言，宠粮生产企业需要有3-5年的经验积累才会在生产端形成稳定性，在效率上取得优势。我们认为早期我国宠物食品安全监管空白，诱食剂超标事件频发，消费者对国产宠粮信任缺失。同时，宠粮企业落后的研发能力无法满足高蛋白含量的要求。在供需双重不利因素叠加下，我国宠物生产企业多给国外品牌代工，例如烟台中宠（2020年营收22.32亿元，yoy+30%），佩蒂股份（2020年营收13.40亿元，yoy+33%）、福贝宠物（2020年营收6.64亿元，yoy+64%），大多设立于东南沿海。即使到现在，大部分国有宠粮品牌仍以OEM/ODM为主，仅少数有资金实力和经验沉淀的会自建生产线，例如麦富迪、比瑞吉等。
图表 19. 宠物产品生产模式
图表 20. 2020年我国主要宠物食品上市公司及生产基地
3.1.3 品牌端：宠物食品行业集中度低，国产自主品牌正迅速崛起
国内宠物食品市场分为内外资两大阵营，中国宠物行业起步阶段，以销售外资品牌为主。目前国内品牌分为两大类型，一种由生产商转型创立， 如中宠旗下的 Wanpy顽皮、Zeal真致、Happy100，以及佩蒂股份旗下的好适嘉和齿能 等。另一类是2015年后受随资本助推，催生的一系列电商产品诸如“疯狂的小狗”、“超能小黑”、“乖宝”、“豆柴”等。新兴品牌会先采取品牌商方式进行运营，在占据一定市场份额后独立设立自己的生产工厂，这种方式能迅速扩大营收，但在产品品质和质量安全方面存在一定风险。
新兴崛起的国产宠物品牌商设计研发产品委托生产商制造，生产商收取中间加工费，品牌商因其轻资产运用模式加上品牌溢价获得较高的毛利率，需要承担较高的营销推广费用，毛利率一般高于生产商。
国内宠物食品行业集中度低，尚未形成垄断格局。国内宠物食品市场，玛氏占据龙头地位，市场份额占比为11.4%，其他品牌市场份额占比均在5%以下，我国宠物食品行业集中度仍相对较低，CR10仅达到31.1%。新进入的宠物食品企业若能提供满足消费者需求的产品，仍有较好的发展前景。
3.1.4 渠道端：疫情促使线上消费激增，超七成消费者选择线上购物
从购买渠道来看，超七成消费者选择淘宝等综合电商平台，便捷度、信赖感和促销活动是他们在线上剁手的原因；而近四成的消费者青睐于线下选购，因为看得到实物而更加放心，售后服务也更完善。
新时代的宠物主大部分是年轻群体，这部分群体偏好的宣传渠道中，网红种草、综艺冠名位列前茅。在宣传内容上，口碑、使用分享、产品创新占比较高，同时也有36％的消费者开始寻求专家咨询服务。如麦富迪等本土品牌，通过成立科技交流部，建立营养与适口性测试中心，用“厂开玩”等方式，积极与消费者展开专业层面的深度交流。
图表 21. 宠物食品销售渠道
早期玛氏等海外宠物企业具备较多，的商超和宠物店资源，通过传统线下零售渠道进入中国市场。但随着电商的高速发展， 线上已成为中国宠物行业占比最高、增长最快的销售渠道。目前，宠物食品市场中电商渠道占比近六成（VS 用品超三成），线下宠物店渠道近三成，宠物医院和商超渠道合计超一成
图表 22. 中国宠物食品渠道占比图表 23. 中国宠物用品渠道占比
更过的国内宠物品牌通过公域获客、私域流量转化，与宠物主共建PUGC内容，从而形成自有的圈层。如头部DTC 宠物品牌线上打法：开设官方旗舰店、投放传媒广告、合作小红书KOL 进行推广外，大多数海内外品牌商还积极进行店铺自播，通过运营私域流量直接触达消费者，提前感知需求变化，高效进行生产销售，从而提高产品复购和用户粘性；疯狂小狗创立之初就纯做线上渠道，切入淘宝、京东等电商平台，通过公众号、小红书、KOL合作、IP合作、聘请代言人等营销方式，直接对面终端消费者，主打高性价比产品，实现新产品的快速放量；以朝云集团旗下三大宠物品牌为例，倔强的尾巴定位宠物洗护，在关注公众号后，就推出倔强的嘴巴宠物试吃礼包，形成品牌用户导流，更利于粉丝尝试购买新SKU。
图表 24. 宠物品牌在各自平台自播情况
3.2 宠物主粮三大消费趋势：营养均衡、精选配方、个性定制
国内宠物主粮市场的竞争格局仍以品牌竞争为主，外资品牌占据主导地位。主粮是宠物食品板块最大的细分市场，在整个宠物食品行业的市场占比64%。据 Euromonitor 的数据，2020年我国宠物主粮市场规模达到 435.8亿元，十年复合增长率为 21.66%。
图表 25. 宠物主粮市场增速快
图表 26. 宠物主粮和零食消费频次
受到消费市场“成分党”崛起，天然、健康成为宠物主购买宠物食品的首先因素，美妆、食品行业的“明星成分”也蔓延到宠物食品领域，由于蛋白质是犬猫食性中的高需求，成为铲屎官们关注的核心成分。以宠物主粮消费决策为例，55.3%的宠物主看重营养配比，51.8%的宠物主看重配料组成。
图表 27. 宠物食品消费决策因素占比
CBNData调研数据显示，线上高蛋白宠物主粮消费增速突出，远超过整体主粮。从“普通主粮—中高端主粮—定制化主粮”的消费升级路径来看，宠物主粮的产品也日益多元化和个性化。随着宠物主人日趋年轻化，满足宠物营养、精选配方、产品定制化以及适口性好等特点逐渐成为很多养宠主人购买主粮的关键因素。
图表 28. 蛋白质是宠物最主要的营养成分
资料来源：CBNdate《2021年宠物食品行业消费洞察报告》
越来越多的主粮开始具备保健元素，如美毛护毛、促消化、补钙健骨等。其中，牛磺酸类护眼功能的产品在狗主粮中消费增速最快，而针对幼猫的营养补充元素消费增速最为突出。
聚焦配方，除了营养成分，超六成宠物主表示会关注配方表，尤其关注食材是否添加激素，调味剂，以及肉类含量和食材产地。超九成宠物主更倾向购买含有鲜肉成分的主粮。且相较于前两年，低致敏性和高含肉量的无谷高肉主粮线上消费激增。在食材产地上，中国、加拿大、美国成为最受欢迎的主粮食材产地。
图表 29. 鲜肉成分成为主粮的热门
资料来源：CBNdate《2021年宠物食品行业消费洞察报告》
针对宠物的不同种类、年龄、口味等个性化因素，定制成为宠物主的消费新偏好。其中猫咪的铲屎官更倾向于根据宠物的不同生命阶段定制主粮，根据CBNData《报告》显示，按生命阶段定制的猫主粮在线上消费占比超过四成，其中幼猫定制粮消费增速位居榜首。而狗主人们则更青睐根据品种和体型去购买定制粮。从体型上看，小型犬、中大型犬主粮的消费占比最突出，从品种上看，泰迪、金毛的定制粮最受欢迎。为了为爱宠提供高品质、个性化的味觉享受，消费者们开始选择口感丰富的双拼粮&混合粮，其消费增速远超过整体主粮。
图表 30. 超九成的宠物主倾向购买定制化的主粮
资料来源：CBNdate《2021年宠物食品行业消费洞察报告》
3.3 宠物零食和营养品：发挥本地优势，形成差异化突围
根据《2020 宠物行业蓝皮书》，除了宠物的主粮外，养宠人群对于宠物零食和营养品，诸如风干、冻干、鲜粮的消费有升级趋势，纯天然、无添加成为新的价值主张，细分化的宠物食品需求提供给企业更多的差异化优势与上升空间。
功能和营养水平是决定宠物食品产品质的主要因素，企业对产品配方、制作工艺进行研究改进，持续推出新品类有助于企业保持竞争力。其中，宠物主粮研发的核心在于配方，宠物零食的关键在更新换代。宠物食品配方设计对基础研究的要求较高，不同阶段、不同品种、不同基因型的宠物营养需求都是不一样的，需大量微观数据支持。宠物食品换代更新则不仅着眼于营养方面的功能，还包括产品形态结构、食用方便、原料利用等多方面的改进。
图表 31. 宠物食品生产核心环节及关键技术
l 宠物零食:肉/皮类为主要原料，国内生产有先发和成本优势
宠物零食的生产原料主要为肉类(禽类肉、牛羊肉、猪肉等)。
宠物零食类似于人类食品中的副食，可分为肉干类、咬胶类和饼干类等类别，并以肉干类为主。
l 宠物零食的生产特点:自动化程度低，人工成本占比较高。
宠物零食/湿粮产品种类繁多，生产主要需要材料前处理，需要较多的人工操作环节，像鸡肉卷地瓜、鸡肉卷牛皮卷等产品就难以机械化、自动化生产，具有小批量多批次的生产和销售特点。
因此，宠物零食/湿粮产品人工成本占生产成本比重较高，相对而言国内人工成本却相对较低，具有较大成本优势。
欧美发达国家宠物产业发展早、需求大，但欧美人力成本较高，因此宠物零食往往由人力成本较低的国外代工。早期中国诞生了很多为国外宠物零食品牌OEM企业，通过先发优势与成本优势造成国内宠食产业集群形成。国内较大宠物食品企业大都以代工起家，包括佩蒂、中宠、乖宝(麦富迪)等。
随着国产宠物食品品牌的推陈出新，出产品质向国际标准对齐，越来越多的消费者不再盲从“知名度”，对国货拥有了更多信心。
3.4 宠物食品行业竞争格局
国内宠物食品第一梯队归属于最先进入市场的外资品牌，以玛氏（宝路、伟嘉、皇家）、雀巢（冠能、丝倍亮、珍致、康多乐）为代表，两家企业也是全球宠物食品公司中的第一梯队，旗下产品线丰富、价格带动全方位覆盖高中低端市场。
图表 32. 玛氏旗下主要宠物品牌
图表 33. 雀巢旗下主要宠物品牌
第二梯队属于国内早期宠物食品企业生产商，这类企业通常在2002年通过为国外品牌代工进入宠物食品行业，随着外贸竞争加剧与国内市场的兴起，这批生产商在2010年后开始创立自主品牌，但大部分企业境外代工业务仍占整体收入的 80%左右。这部分企业境内业务享有自主品牌溢价，境外OEM/ODM议价能力有限，境内毛利率一般高于境外，代表企业有中宠股份、佩蒂股份
图表 34. 中国宠物食品市场竞争格局
2020年中宠股份境内、境外业务毛利率分别为 35.58%、21.99%。为国际知名品牌的代工经验，给中国早期的宠物食品生产商积聚了原始的生产资本，累积了研发和供应链优势，为后续自主品牌的创立打下基础。
图表 35. 宠物上市公司产能情况和布局
2020年营收（亿元）产能情况产能布局地主营方向中宠股份12.33如下图山东，加拿大，新西兰、美国、柬埔寨宠物零食、罐头、干粮、用品佩蒂股份13.39见下图浙江、江苏、上海、北京、越南、柬埔寨、新西兰主粮和湿粮，咬胶、营养肉质零食路斯股份4.252个现代化工厂、7个GMP标准加工车间，年产能3万余吨山东、甘肃肉干产品、罐头、饼干、洁牙骨饲料图表 36. 2020年中宠股份产能情况
图表 37. 2020年佩蒂股份产能情况
资料来源：佩蒂公司公告
第三梯队属于本土新兴宠物品牌。目前看宠物食品市场外资占据优势地位，但并未形成垄断固化格局，国货品牌正处于欣欣向荣发力阶段。国牌本土化优势更为明显，决策灵活，响应市场需求与新零售、电商等渠道迅速。未来国货自主品牌崛起，低线市场的下沉，品牌价格带层次丰富等驱动要素将进一步为国货宠物食品市占率的进一步提升打开空间。
图表 38. 中国本土宠物行业新兴品牌情况
中国宠物食品市场比较分散，行业集中度低，玛氏占据龙头地位，市场份额占比11.4%，其他品牌市占率均在4%以下，根据《2020年中国宠物行业白皮书》，消费者对宠物食品品牌忠诚度并不高，平均每个养宠家庭会试用5-6个高端产品品牌，在成熟市场仅为2-3个，消费者对本土宠物食品品牌也有了更理性认识，所以整个宠物食品行业竞争比较激烈，具有上游制造资源的生产商会比较有优势，中小品牌产品同质化严重，价格战现象明显。
图表 39. 中国宠物食品品牌市占率分布
