2023年春天悄然来临,宠粮赛道的温度也在悄然升温,各路品牌老手开始新布局,而新手也从各个老方向不断发力。国内宠粮赛道的牌桌,尽管老手难坐,也并不是任何新选手都能轻易占有一隅。
国内的宠物消费者人群,尤其是18~24岁这个阶段的消费者,并不会冲动购买一款宠粮产品。不同于很多快消品的迅速决策,又或者很多以实用功能驱动的商品,爱宠人群对于宠粮,研究得相对更为透彻。外从包装配色的设计,内到成分配方的研究;横向上,甄别其他消费者的有口皆传,纵向上试图品味每款品牌的自身理念——年轻消费者们恨不得把每一款新国货的底裤扒光,看个究竟,从而做出最终的抉择。
不想下牌桌,品牌老手们要确保以持续优质、足够细分的宠粮,来满足庞大规模消费者愈发多样化的需求,与这份周全细致甚至毒辣的洞察;品牌新手们想要上桌,则要绞尽脑汁占据更多的注意力,同时抗衡老手们的压力。
这是一个很复杂的事儿。
但对于格吾安,一个“专业做罐”的新品牌来说,似乎有些简单。你如果扒下格吾安的底裤,得到的好像也只是几只罐头。
二、专业做罐,清晰的垂直
宏观上,国内外的宠粮商品已经十分丰富。多样性的背后,是宠物精细化养育需求的长尾驱动。但我们进入微观视角后,却发现,国内对于宠物罐头,却没有任何一家独立的品牌在满足人群的需求。基于这种视角,格吾安的创立,开启了某种特殊的时代:在一条赛道里,只做一类特别垂直的产品。
在格吾安出现之前,无论线上线下,进口的宠物罐头占据了大片江山。而放眼国内,国产罐头则全部是老牌猫粮品牌的附属产品。格吾安对于这条路径的选择,显得令人意外,但又格外清晰。
追求适口性、口味丰富性与功能性,格吾安分别以自身的名字推出了格、吾、安三个系列的罐头。格吾安对罐头的进行了多久、多深入的研究,我们不得而知;哪怕品牌诞生已经近一年,它的公众号也仅仅两篇文章。但如果搜索小红书、抖音等社媒平台,你一定能发现,它并不缺追随者的拥趸。
格-吾-安,连成了罐。它的公众号的首篇文章里写道:当猫咪循着马口铁的“砰砰”声来到我们身边时,打开一只不会令TA失望的罐头,是我们最在乎的。
初心很清晰,路径很垂直。
三、出新罐头,圆融如意的尝试
宏观意义上,宠粮其实属于某种前置性消费。追求先锋的部分人群,会提前购买最新、最优质、最独特的产品,形成口碑效应后,才带动了更多消费者的目光。所以要让品牌的销售额持续增长,宠粮新品的表达,成为了关键——它需要具备更先锋,更长尾的效应,但又不能打破原先品牌的调性。
怎么做好内容叙事,且不干扰产品矩阵?年轻的格吾安,在处理这一点上却显得格外熟练。
3月初,格吾安推出了新品鸡丝罐。不同于原系列主打的慕斯肉泥质地,格吾安新品将“肉丝”这一少见的“材料”,融入了以肉泥为大众印象的罐头里。随之而来的是,传统罐头质地带来的猫咪“舔舐”印象,第一次被“咀嚼”概念打破。
嗯?可以咀嚼的湿粮?这似乎显得意外。格吾安也并没有大力宣传这一点。但隐藏在适口性的背后,是值得仔细推敲的逻辑。“肉丝”的出现,打破的不仅是罐头质地的边界。它第一次消弭了罐头与正餐之间的界限,像是一次对宠物干粮霸权地位的试探。
但回到新品的推出上来:鸡丝罐属于“格系列”,与强调适口性的牛肉、鸡肉慕斯质地的罐头是同系列。它似乎只是这一序列中,一次常规的产品更新,但它又显得出众。这样的处理逻辑,圆融如意,却不失色彩。
四、结语
如海的宠粮产品中,涉及到了不同价格层次、不同原料成分、不同营养配比、以及不同场景的表达。但百川入海,依旧是殊途同归。国内宠粮市场的终极增长议题,依旧还是从各类平台的商业攻伐,去回归到做一款新品牌的微观叙事,那些初心,那些坚持,那些清晰,那些垂直,才能使得国产宠粮,从口碑坍塌走向被认可,才能使得更多爱宠人群,以更快的速度、更好的体验、更高性价比,享受到更安全的品质与更科学的营养。
经历了持续的疫情困扰后,各大宠粮品牌们摩拳擦掌,都在期待2023年的增长能够重回巅峰。从这个角度上洞察,格吾安的出现,似乎只是一个并不引人注意的开始。
