产业作者|王晶晶
编辑|谭松
来源|一鸣网
“我的猫吃毒猫粮，死了。”打开知乎、黑猫投诉平台这样的案例不止一两个。当然这些主子并不是法医，能够准确判断死因，但“毒猫粮”的确会害死猫，而这些“毒猫粮”狙击的对象多为国产宠粮玩家。国产宠粮不是原罪，风评不好背后是国产宠粮发展仍处初级阶段，市场监管的疏漏和相关法律法规的不完善，叠加吸引资本入场的过度营销，给本就混乱的市场笼罩了一层迷雾。猫粮、维生素、湿粮罐头、羊奶布丁、营养膏、冻干肉、小鱼干、饼干、鸡肉条、磨牙棒......”这十几个品类都属于宠物食品范畴。作为宠物经济千亿赛道上的最大玩家，宠物食品占据了其中30~40%的市场份额，是各位玩家的必争之地。但从国产猫粮接连被“热心网友们”扒坟并断定为“毒猫粮”的情况来看，这个玩家们趋之若鹜的大头的确需要认真讲好这个故事了。监管“慢”：价不配位、信任危机
正值社会结构进入转型期，社会底层单位由家庭变成个人，出于情感陪伴的需求，宠物市场迎来较大跃步。国泰君安预估2024~2025年中国宠物行业的市场规模将达2000亿，宠物食品行业市场规模预计达1200亿。商业价值正向上行的同时，国产宠粮问题到底出在哪？首先，价不配位。国产玩家大都游走在中低端领域，靠着低价或性价比从外资品牌口中抢食市场份额。也就是说，目前国产宠粮的发展现状其实较为符合“小米”的高性价比打法，但不地道的是，许多中低端玩家摆出了高端价位。新生代养宠玩家已经是触网较为娴熟的年轻人了，在选择宠粮时更倾向于先做功课。只要粗略的扒一下宠粮配方就会发现虚假宣传的玩家比比皆是。这里面还有一个现象是不合适的垂直分类，以猫粮为例，根据品种适配布偶、英短、美短等猫粮，这意味着黑人和白人需要的营养元素不一样？这种玩法不仅站不住脚，更有收割铲屎官们智商税之嫌。其次，产品背后的信任问题。刚刚提到宠粮市场上买家对于配方的关注，从关注到相信，背后还有一道信任城墙做依托。单独拿配方说话不足以支撑好坏，抛开食材谈配方更是在耍流氓。但第三方买家很难去把追踪溯源食材的品质，更是难以对宠粮作第三方鉴定。国内知名的中广测、华测、SGS等检测机构都拒绝接受没有品牌方委托的第三方检测，而SGS还有一个额外条例，即不在检测报告上写明具体是哪款产品。如果对外公布，检测机构则不会背书是哪款产品，无法建立有法律效应的对应关系。直白地说，假如某款猫粮检测出了问题，虽然事实正确，但无法律效力。不止于国产猫粮，假洋牌以及其他外资宠粮也在这场信任危机中难以独善其身。信任是需要长期构建的，从以下事件中或可窥知其中利害关系。2007年，美国发生了一起大规模宠物食品召回事件，原因是使用了2006年末从中国进口的小麦蛋白粉和大米蛋白粉，其中含有三聚氰胺和三聚氰酸。在中毒宠物的肾脏中也发现了含这两种物质的晶体。这件事的结果是许多国外宠粮明确标注，自身产品不含来自中国的成分。当然，必须强调2020年了，国产宠粮食品已经在步入正轨，进入门槛也在逐步完善提升，但不可避免存在漏洞，监管的慢半拍是许多新兴行业存在的弊病，本无可非议，但赛道上的玩家要想靠钻空子发家不仅是自折羽翼，更是将行业前进的车轮倒着开。再者，由于监管漏洞，买家多依靠博主测评来决定买哪一款，这就导致了暗中攻讦、软营销等非正常打法层出不穷。长以此往，劣币驱逐良币更是扰乱市场秩序。宠粮监管目前集中在进入门槛的把控，对于营养成分的梯度监管并未跟上，这也就让博主测评有机会隐匿“猫腻”。不管是追求超高性价比还是做尖端的领航者，国产猫粮的玩家都还需把玩法放在“正事”上。品牌长期战“难”
中国宠粮市场这么大，也有上市玩家，跑不出头部品牌来重新洗牌的深层原因在哪？从客观现状来看，由于玛氏、普瑞纳、雀巢等外资品牌进入中国市场较早，导致国际宠物食品巨头占据了中国宠物食品60%以上的市场份额。而国内宠物食品市场规模虽然巨大，但仍处于小而散的状态，中宠、佩蒂等仅有的几家上市公司从以给海外品牌代工为主到发展自有品牌，尚未形成强品牌影响力。还有，这两家公司工厂属性太强，一直聚焦的都是制造环节，对于宠物食品面向C端强消费属性的打法，叠加其此前70%以上的市场都是面向海外，自建独立品牌恐水土不服。对于如何塑造一个品牌形象，把产品兜售出去，这两位头部玩家尚未给出满意的答案。目前全球的宠物市场是大行业大公司的竞争，中国目前还是大行业小公司的竞争，这或与诸多玩家巧借电商红利有较大关系。未来在相关监管细则陆续出台的背景下，中国宠物食品市场集中度也将持续提升。还有一个客观现象，与国外品牌从主粮发力的趋势来看，国产品牌有许多玩家率先从零食、营养膏、美毛膏、爆腮粉等附属产品突围，这算是一个虎口夺食的良策，但在定义新概念时，营销大于内核。例如被爆鸡肋还贵的营养膏，部分产品的成分检测报告上显示40%以上是水？！可以看到，玩家们许多打法已经铺开了宠粮经济的这张网，但往往就是缺乏扎下去的底气。原因还要归结于监管宠物经济驶进快车道，相关监管只有及时跟上，才能让真正有实力、做实事的玩家在这场战役中革除沉疴，驶向国际赛道。叠加玩家们到底是想在这场红利中捞一笔就跑还是准备扎下来，有着长期主义发展理念的，如果是前者，监管到位之际即是死期，时间恐无需太久。如果是后者，还需理清该赛道的问题与机会，年轻一代的铲屎官已经不会那么容易就交智商税了。大浪淘沙在即，留给玩家重新审视市场的机会与时间并不多。点击下方空白区域有惊喜！
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