我国宠物行业格局持续演变，顺应新消费趋势，体现国货崛起新面貌。消费基本面看，年轻群体引领潮酷消费，多元需求迭出；供给基本面看，国内企业以快速创新为魂，企业全方位进阶。我们看好国货崛起趋势，宠物行业有望快速发展，具备快速学习与系统性创新能力的企业在长期具突破机会。
摘要
顺应新消费趋势，宠物行业国货崛起机遇凸显：近年来宠物国产企业整体份额上升，且逐步跻身行业头部，据欧睿数据，2011-2020年国内企业在宠物行业中整体收入份额超85%，且同期国内宠物食品企业份额上升15ppt至82%。从人、货、场三角度观察，宠物国货崛起表现为国货购买意愿及口碑提升、宠物产品兴起国潮风格、国货娱乐式消费盛行。我们认为，宠物国货崛起，顺应新消费趋势，在长期将具有持续性。
年轻群体引领潮酷消费，多元需求迭出：宠物消费以年轻人为主，受教育程度较高、乐于接受新事物，这令宠物消费展示广阔潜能。从消费理念看，宠物主逐步注重科学养宠及产品性价比；从消费心理看，宠物主消费心理与其所处文化圈层紧密相关，颜值、偶像、二次元、国风等圈层文化对其消费起到引导作用；从消费行为来看，年轻养宠者更具有线上消费的行为特点，其种草、购物和分享均与线上息息相关，消费行为更具粘性和连续性。整体看，我们认为年轻宠物主正引领宠物行业消费潮酷化，多元需求演绎孕育国货崛起契机。
快速创新为魂，国内企业全方位进阶：供给端看，国内企业积极把握国货崛起趋势，锐意创新实现突围。产品上，国内企业持续提升产品品质，且推动差异化创新及产品细分；营销上，立足传统营销，拥抱短视频等新媒体营销，同时提升爱宠、萌宠等品牌文化内涵；渠道上，全面布局线上、线下渠道，同时着力推动渠道融合以提升客户粘性。整体看，我们认为国内企业通过能力的持续进阶，有望充分把握国货崛起带来的发展机会。
正文
宠物行业国货崛起机遇凸显
我国宠物行业正体现出国货崛起趋势，国产企业整体份额上升，且国内企业在行业头部占比增加。从人、货、场三角度，我们也均可看到国货崛起的新面貌，包括国货购买意愿及口碑提升、国潮风尚兴起及国产品牌抓住契机、宠物国货娱乐式消费火热。
宠物行业格局演变，国内企业奋楫争先
随宠物行业发展，国内企业主导市场：从历史看，国外品牌于1990s便切入国内宠物市场，早期引领国内宠物行业发展。而近年随着国内企业逐步崛起，其在宠物市场逐步占主要地位。据欧睿数据，2011-2020年宠物行业中，国内企业收入份额稳定在约85%。其中，宠物食品的国货崛起趋势更为明显，2011-2020年国内宠物食品企业收入份额上升15ppt至82%。
竞争格局改观，国内企业正跻身头部：从2011-2020年头部企业份额看，国货崛起趋势同样明确。据欧睿数据，2011年宠物行业CR10为16.7%，前两名玛氏、雀巢均为外资。而过去十年国内企业逐步转变战略，大力布局国内市场，其市场份额快速增长并跻身行业前列。至2020年，宠物行业top10中国内企业已达8家。此外，细分领域竞争格局同样有别，宠物食品领域国货崛起同样表现得更为明显。
图表2：国内宠物行业竞争格局
资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部 (注：标红为国内企业)
人、货、场观察，国货崛起顺应新消费趋势
人、货、场三角度观察，共构行业新风貌：1）从“人”的角度上，宠物主对国产品牌的偏好和评价持续改善，并超过外国品牌；2）从“货”的角度上，国货借助国潮趋势，通过包装、功效、IP、品牌文化的打造，形成更强产品差异化；3）从“场”的角度上，国货品牌不仅加强线上场景争夺，也借趣味、互动的娱乐式消费，实现消费场景延伸。整体看，我们认为宠物行业的国货崛起，顺应了当前新消费趋势，这也令其趋势更具持续性。
图表3：人货场角度解构宠物国货崛起趋势
资料来源：CBNData，中金公司研究部
►从“人”的角度上，国货购买意愿及口碑提升：从购买意愿上，据《2020年中国宠物行业白皮书》数据，2020年偏好宠物国产品牌的宠物主占比明显高于偏好进口品牌的比例。趋势看，2020年干粮、零食的国产偏好程度上升尤为明显。从口碑看，据天猫数据，部分国内品牌评价已处于较好水平，如麦富迪、比瑞吉在天猫旗舰店评分上较皇家、渴望更高。整体看，从整体消费者趋势上，宠物主对国货购买意愿、评价均处于提升通道。
图表4：中国宠物主对国货购买意愿提升
资料来源：派读宠物《2020年中国宠物行业白皮书》，中金公司研究部
图表5：国内外宠物食品品牌线上评分对比
资料来源：天猫，中金公司研究部（注：DSR高于同行比例=品牌评分/同行评分-1；数据截至2021年8月24日）
►从“货”的角度上，国潮风尚兴起：近年来的宠物行业消费方向中，开始衍生出国潮风格，这在产品设计、宣传营销上体现明显。如麦富迪联名故宫推出包装精美、带有故宫插画的复古风礼盒，结合广告营销，受到国风粉丝追捧；宠督会打造养生概念，设计配方，推出犬猫高汤罐头，产品定位独具一格；疯狂小狗打造潮酷IP，伯纳天纯和中宠设计漫画宠物形象，均宣传国货的现代感和活力。整体看，从产品趋势上，宠物产品结合国潮概念，不仅融入了中国传统文化理念，也体现出年轻现代的新潮文化，产品差异化属性借此增强。
图表6：宠物产品的国潮风尚兴起
资料来源：天猫，中金公司研究部
►从“场”的角度上，宠物国货娱乐式消费火热：线上消费成为宠物企业销售的重要渠道，国内企业借线上弯道超车已是一条被验证可行的路径。据CBNData，麦富迪等多家国内企业已跻身天猫等平台的销量排行榜前列。同时，近年来娱乐式消费火热，宠物消费开始广泛分布在轻松娱乐的消费场景中，如消费者闲暇时观看的抖音、快手，以及微博、小红书等。据抖音数据，2020年抖音平台的萌宠类产品销售额逐月快速上升，宠物主浏览萌宠视频时往往种草和购买美容清洁用品、零食等，这也为宠物国货销售提供了一类新的消费场景。整体看，线上娱乐式消费场景火热，也进一步推动了宠物国货崛起趋势。
图表7：宠物国货品牌在线上渠道跻身行业前列
资料来源：CBNData，中金公司研究部（注：标红为国内企业）
图表8：宠物行业娱乐式消费快速发展
资料来源：抖音电商，中金公司研究部
潮酷为王，宠物国牌实力倍增
我们从消费端和供给端分析宠物行业国货崛起的原因。消费端看，年轻消费者引领趋势，消费理念更注重科学养宠及性价比，消费心理与潮酷文化圈层密切相关，消费行为偏好线上种草、购物、分享。供给端看，企业创新为魂且逐步进阶，提升产品质量且形成差异化，加大营销且打造品牌文化，渠道全面布局且推动线上与线下融合。
消费基本面：Z世代引领潮酷消费，多元需求迭出
消费新趋势为国货突围提供方向：宠物消费以年轻人为主，受教育程度较高、乐于接受新事物，这令宠物消费展示出广阔潜能：1）消费观念上，宠物主注重科学和品质，关注产品性价比；2）消费心理上，潮酷、趣味的文化圈层兴起并对消费起到引导作用，为宠物国货发展创造机遇；3）消费行为上，年轻宠物主偏好在线上种草、购物、分享，这令消费行为的粘性和连续性增强。整体看，年轻宠物主主导消费趋势变化，这为国货崛起提供了崭新的契机。
图表9：宠物主的消费者画像（2020年）
资料来源：派读宠物《2020年中国宠物行业白皮书》，中金公司研究部
图表10：宠物行业需求基本面
资料来源：Social Beta，卫仕官网，小佩官网，疯狂小狗官网，派读宠物《2020年中国宠物行业白皮书》，中金公司研
消费观念转变，宠物主注重科学养宠和产品性价比：随宠物主受教育程度与养宠认知提升，科学养宠观念得以不断普及，产品品质及营养成为主要关注点，宠物产品性价比也因此成为重要考量。据《2020年中国宠物行业白皮书》消费者调查数据，营养配比、性价比、适口性成为宠物食品消费最重要的几个决定因素；材质安全、性价比则为宠物用品消费中的主要因素。整体看，我们认为，宠物主消费观念转变为宠物国货发挥性价比优势、实现品质突围提供发力点。
图表11：宠物主消费决定因素排序
资料来源：派读宠物《2020年中国宠物行业白皮书》，中金公司研究部
潮酷文化圈层兴起，消费心理多元化：年轻宠物主消费习惯与其所处文化圈层紧密相关，偏好购买具有相应特征的宠物产品，包括颜值、偶像、二次元、国风等。从根本看，年轻人喜爱好看、好玩、新颖的产品，不顺应权威与既成品牌文化，乐于尝试国货新品：
►颜值圈层：颜值圈层消费者热衷于高颜值、特色外观产品，借此满足物质及社交层面的精神需求。定位这一圈层的产品更强调包装设计，诸如引入自然风光的伯纳天纯、萌宠包装吸引爱宠人士的麦富迪等，品牌从包装吸引宠物主眼球，达到传递卖点、引导消费的目的；
►偶像圈层：消费者热衷为偶像打榜消费，围绕偶像衍生出圈层文化与消费引导性，故宠物主愿意支持偶像代言的国货产品销售。基于这一圈层的消费特点，诸如麦富迪、卫仕、未卡等品牌携手代言人谢霆锋、胡歌、鹿晗等，深入粉丝群体，以实现消费破圈；
►二次元圈层：消费者热衷二次元与虚拟世界，圈层文化成熟，群体消费水平高。基于这一圈层特点，国货产品选择二次元联名，如小佩×海贼王、pidan×神奇宝贝、魔力猫盒×夏目友人帐等组合，借此拉近与二次元消费者的距离，其品牌和产品认同度也因此提升；
►国风圈层：消费者以85后中青年男性为主，认同民族传统文化，愿意宣传和购买国风产品。基于此圈层，国货产品主打国风与强调中国质造情怀，如宠物零食品牌欢动，以古诗词点缀包装，切入中青年市场。
图表12：宠物消费与潮酷文化圈层紧密相关
资料来源：艾瑞咨询，艾漫数据，卫仕官网，麦富迪官网，疯狂小狗天猫旗舰店，小佩天猫旗舰店，中金公司研究部
消费行为新风潮，乐于线上种草、购物、分享：互联网伴随成长的年轻养宠者，更具有线上消费的行为特点，其种草、购物和分享均与线上息息相关。其一为线上种草，消费者借垂直电商/短视频/社交平台等获取养宠信息并进行产品种草；其二为线上购物，电商APP、短视频链接、直播带货为线上销售提供了直接有效的流量入口；其三为线上分享，宠物主购买产品并使用后，在内容平台分享宠物日常与真实产品体验，这也同时吸引了更多年轻宠物主。
图表13：消费行为体现为线上种草、购物、分享
资料来源：派读宠物《2020年中国宠物行业白皮书》，欧睿数据库，艾媒咨询，中金公司研究部
供给基本面：快速创新为魂，企业全方位进阶
企业锐意创新，把握国货崛起的广阔机会：结合宠物消费趋势变化，国内企业积极创新，全方位提升国货实力：1) 产品上，持续提升品质，在此基础上对品类、工艺、包装进行创新，提升差异化；2）营销上，推动传统营销的同时，涉足线上直播等新营销方式，同时加大品牌文化塑造；3）渠道上，全面布局线上线下，同时通过线上与线下的渠道融合提升客户粘性。
图表14：宠物行业供给基本面
资料来源：麦富迪官网，疯狂小狗官网，比瑞吉官网，《2020年宠物行业蓝皮书》，中金公司研究部
品质提升与产品差异化创新并举：国内宠物企业持续打磨产品，提升质量，同时不断创新以提升产品差异化属性。一方面，产品品质是基础，企业通过提高生产和检测技术来提升产品品质，同时完善供应链布局，扩大自身产能建设以增强生产能力。如毛星球的产品在出厂前须经过专业检测机构检测，产品已达到美国、欧盟宠物食品标准。中宠、佩蒂均在海外建设生产基地，扩大生产网络。另一方面，企业推动配方升级、工艺创新、包装创意等，提升差异化溢价。如比瑞吉凭借用户信息数据平台反馈，推出高肉含量、便携马口铁罐装的新品臻肉小方，当年这一产品销售额同比高达+189%，以及伯纳天纯、疯狂小狗陆续推出更高生骨肉含量、低淀粉、低盐的冻干主粮等。
图表15：国货产品进阶与差异化创新
资料来源：中宠股份官网，疯狂小狗官网、比瑞吉官网，华元宠物官网，伯纳天纯京东旗舰店，中金公司研究部
营销创新，提升品牌文化内涵：国内企业加大品牌营销，在营销模式、文化塑造上体现更强的创新思维。1）品牌营销模式上，国内品牌传统营销包括商圈广告、展会、参观及公益活动等，同时也运用直播带货、短视频、明星及KOL种草等新媒体营销方式，充分增加品牌曝光度。如麦富迪赞助综艺《你好生活》、邀请明星代言，豆柴通过KOL推广服务的方式吸引粉丝，并提供优质内容和服务，借此提高客单价和复购率。2）品牌文化塑造上，为吸引客户认可品牌内涵，国内企业逐渐注重建立爱宠、萌宠文化，如疯狂小狗建立小狗IP形象、顽皮设计萌宠漫画形象、比瑞吉与小黄人联名合作、乖宝在山东聊城建立萌宠小镇等。
图表16：国货营销创新与品牌文化塑造
资料来源：疯狂小狗官网，中宠股份官网，麦富迪官网，天猫，中金公司研究部
渠道端全面布局，推动线上线下融合：近年来，国内宠物企业充分抓住线上渠道发展红利，从线上快速突破市场。在商超、宠物店、宠物医院三类线下主要渠道中，当前外资企业在线下商超渠道仍具优势，国内企业则在宠物店、宠物医院等销售渠道发力布局。同时，国内企业日趋重视渠道融合的战略意义。近年来国产品牌依托新零售、本地生活平台等，逐步实现线上线下商品、会员互通，吸引消费者线上下单、线下门店发货等。企业通过渠道融合，增强品类对比、价格透明度与品质统一，并借此消除信息不对称、提高动销速度。整体看，我们认为国内企业全渠道布局可增强产品销售，且线上线下融合更利于客户沉淀。
图表17：国内企业线上、线下渠道全布局
资料来源：比瑞吉官网，疯狂小狗官网，中金公司研究部
